民意調查是民主政治中必不可少的組成部分，但凡比較成熟的民主政體都會有針對民意的定期調查。尤其是臨近大選，各大政黨、媒體機構、公關組織、利益集團都希望瞭解選民的選舉意向，民意調查就會更頻繁，甚至達到每週一次。

嚴謹的民意調查不是隨便找幾個人問問就行，也不是在網站上隨便掛個小調查就可以實現的。它有幾個基本要求。首先得有嚴格的隨機抽樣。隨機的意思是說你不能指定某些人來做調查，因為那樣你便有機會操縱調查的結果。你需要把人口按照一些合理的統計指標（如收入、年齡、性別、受教育程度等）分成類別，在抽樣時儘量使得被抽到的人覆蓋到所有這些類別——即保證樣本的代表性。

其次問題儘量不要帶傾向性或引導性。比如“約翰·基不適合做下一任總理了，你同意嗎”這樣的問題就很有引導性，不如“下面幾位候選人中你覺得誰最適合做下任總理”來得更合適些。在真正實施調查之前最好能有個預調查，在預調查中碰到的問題便可以在正式調查中被避免。

此外還得保證事後分析過程中統計結果的真實可靠，不能在輸入結果的時候把被調查對象的否定答案錄成了肯定答案，不能有選擇地報導一部分結果而不報導另外一部分結果。選擇性報導是很多黨派媒體慣用的詭計，它們常常只說半句對己方陣營有利的真話，而不說對己不利的另半句，因此帶有很大的誤導性。比如調查結果出來後，你只報導“目前有52%的人認為約翰·基適合做下任總理”，而後半句“有65%的人認為大衛·康立夫更適合”卻留住沒有說。

好民意調查的方法應該是公開的，而且允許評估或複製。真正的民意調查機構在乎自己的聲譽，因此在做調查的時候會儘量遵守調查標準，客觀呈現調查結果，以便在事情發生之前儘量成功預測事情的結果。如果一個調查機構能夠在多數時候準確預測大選結果，毫無疑問它能累積出不錯的口碑，它的民意調查可信度就會高些。

很多新聞機構為了增強自己大選報導的公正客觀性，也會開展民意調查。但相對而言由媒體自己操持的民意調查很多時候都帶有媒體本身立場的印跡。尤其是一些網路媒體在網站上以不規範的（哪怕有時候看起來規範的）調查呈現的結果就更是如此。比如說親國家黨的媒體，它的受眾也多是親國家黨的，你當然沒法相信它的民意調查能夠代表那部分支援工黨的人的意見。

對於網路民意調查而言，就算是針對某網站自己的受眾去做，以不太科學的方式調查出來的結果也需要批判地去看待。因為在網路中絕大多數人都是“潛水”的沉默者，他們很少會出來“冒泡”發言。特別是那些有不同意見的人，迫於輿論的壓力（因為害怕自己的意見是少數派）而選擇沉默不語。顯現出來的意見因為沒有足夠的競爭者，往往會吸引更多與該意見相同的人去表達類似看法。這就使得一種意見的聲音越來越大而另一種意見（可能是更真實的意見）的聲音越來越微弱。這在政治傳播中叫“沉默的螺旋效應”。網路民意調查常常會掉進這樣的坑中去，因此往往沒有太大的參考價值。

最接近真實的民意調查當然是民意普查，但那樣需要調查整個範圍內的所有符合要求的物件，耗時費力。抽樣調查只要抽取部分人去調查就行了，相對省時省力。現實中的民意調查因此多數只是抽取部分樣本的隨機抽樣調查。當然由抽樣調查推論及整體時仍會存在一定的誤差，因此抽樣調查都會給出一個百分之幾點幾的誤差區間，一般來說，這個百分比越小證明調查結果越接近整體的情況。

民意調查本身也可能成為政治動員的工具，因為它的結果具有某種示範效應。對政治中間派而言更是如此，他們本來就處於遊疑不決的觀望狀態，當民意調查顯示出一派處於輿論上風時，他們往往便易倒向這一派。這是為什麼許多政黨都非常重視民意調查的原因。尤其是當調查結果對己方有利時，他們往往會竭力利用這種結果去影響中間派選民。

當然對具體的選民而言，真正決定投票行為的因素有很多，民意調查只是其中一個因素。