资料图百事可乐一方面想要根据消费需求打出“健康牌”，另一方面又急于对品牌衰退进行维护，矛盾的战略调整，却在两个方面都没有显著突破。法治周末记者 辛颖百事公司近期宣布，将在美国市场轻怡可乐系列中将重新使用甜味剂阿斯巴甜。而就在去年8月，百事宣布停用这一人造甜味剂，理由是部分消费者担心阿斯巴甜的安全性。据美国媒体报道，百事在一种甜味剂使用上的“反复”，与其轻怡可乐销售困境有关。根据彭博社援引的《饮料文摘》的数据，百事轻怡可乐销量在2015年下降了5.8%，而零售数据在今年一季度也大幅下降了11%。虽然此次调整并不涉及百事可乐在中国的产品线，然而百事可乐在全球范围内的尴尬境地却几近相同。食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者表示：“百事可乐一方面想要根据消费需求打出‘健康牌’，另一方面又急于对品牌衰退进行维护，矛盾的战略调整，却在两个方面都没有突破。”7月7日，百事发布第二财季业绩，营业收入153.9亿美元，环比下降3.3%，这已经是百事可乐的营业收入连续第七个季度下滑。甜味剂“泥淖”据美国当地媒体报道，百事公司宣布今年12月将正式在美国轻怡可乐中恢复使用阿斯巴甜，同时继续使用另一种人造甜味剂三氯蔗糖。阿斯巴甜是代糖的一种，其甜度为蔗糖的150-200倍，但却几乎不含热量和碳水化合物，因此也被百事可乐、可口可乐等碳酸饮料企业用来制作低糖产品。据美国食品技术协会高级会员云无心向记者介绍，虽然FDA（美国食品药品管理局）早在1981年就批准在某些食品中使用阿斯巴甜，并且许多研究机构探索十几年都没有找到阿斯巴甜的罪证。但由于被贴上“人工合成”的标签，美国部分消费者始终认为阿斯巴甜具有引发癌症、焦虑、苯酮尿症等潜在风险。多年来阿斯巴甜也始终处在舆论的风口浪尖。百事可乐与可口可乐都由于产品中含有阿斯巴甜而承受了不少舆论的压力。可口可乐旗下的零度可乐甚至由于“含有有害健康成分”曾被委内瑞拉赶出国门，当时阿斯巴甜就是舆论怀疑的首要对象。百事可乐与可口可乐也一直在寻找阿斯巴甜的替代品。2015年8月，“为了满足消费者需求”，百事公司宣布正式在美国轻怡可乐系列中停用甜味剂阿斯巴甜，转而用三氯蔗糖代替。当时就有分析认为，百事公司是借停用阿斯巴甜的噱头试图挽救销量颓势。实际上，百事公司也并未从此脱离阿斯巴甜“泥淖”，从停用阿斯巴甜到宣布恢复启用，前后仅相隔不到一年的时间。百事公司新闻发言人Gina Anderson解释称，消费者在购买无糖可乐时想要一定选择性，因此百事更新了美国产品线，为消费者提供了三种产品以满足不同需求和口味。两次调整的理由虽然都是“消费者”，但显然，因停用阿斯巴甜所损失掉的“消费者需求”值得百事公司频繁地调整配方以及战略。不过关于阿斯巴甜安全性的争议一直没有停止。食品饮料营销专家陈玮指出：“在面临业绩压力的情况下，成本更低的阿斯巴甜不失为更好的选择，而且由于阿斯巴甜是被研究的最透彻的甜味剂，从某种意义上来讲其实更为安全。”而百事公司所面临的业绩压力也不仅仅来自于受阿斯巴甜影响的轻怡可乐。
营业收入连续七季度下滑公开信息显示，在碳酸饮料市场整体不振的情况，百事公司上半年总收入下降3.1%，除去汇率影响，有机增长为3.4%，净利润为29.4亿美元，下降8%。百事公司所面临的市场压力从市场预期情况也可见一斑。其第二季度的营业收入虽下降3.3%，但仍较市场预期高出2000万美元；每股收益1.35美元，也较市场预期高出5美分。此前的第一季度财报中，根据百事公司公布的今年一季度数据，其净收入为118.62亿美元，同比下滑3%；净利润9.31亿美元，同比下滑24%。每股收益83美分，也高出市场预期的79美分。此前，百事可乐预期其2016年核心收入将增长4%，每股收益将达4.66美元。但百事公司已经连续七个月的营收下滑使得这一目标的实现并不轻松。百事声称其第二季度收入下降主要原因是汇率问题以及他们撤出委内瑞拉市场的损失造成的。委内瑞拉近一年来经济持续走衰，货币波动。后来，百事分拆了委内瑞拉的业务。另一方面，百事公司在新兴市场的总收入有机增长7%。在中国、墨西哥和埃及这几个市场的增长尤其快，百事公司的主席兼CEO Indra Nooyi提到他们在这3个国家的增长达到了两位数。不过，百事在中国市场也面临着一些不稳定因素，陈玮表示，其控股公司康师傅的竞争力下滑也是主要原因之一。百事公司持有其灌装公司康师傅5%的股权，而这半年康师傅的股价下跌了54.6%。除了康师傅业绩下滑的直接影响，陈玮认为这也与百事公司的管理体制相关，“在大陆地区，百事只负责品牌，康师傅只负责销售，这样的隔离式分工容易出现沟通问题”。
市场饱和的创新压力
与竞争对手可口可乐一样，百事公司在传统优势产品增长乏力的情况下，一直在推出新品抢占市场，如目前在中国市场重点推出的桂格高纤燕麦乳饮品。公开信息显示，百事两年内上市的新产品给他们贡献了近9%的收入，主要来自于桂格麦片早餐棒，Aquafina系列果味气泡水和激浪黑标。同样的，可口可乐公司目前正在布局牛奶、果汁、咖啡、粗粮等碳酸饮料外的品类。陈玮认为百事公司与其合作商康师傅都面临着推动新品方面的高级人才缺乏，“相对于可口可乐的乔雅咖啡，百事推出的桂格产品定价较高，渠道力度有限，仍有不少风险因素在其中”。然而，在中国市场，两大可乐巨头面临的不仅仅是彼此，还有众多饮品企业前赴后继推出的新品。“百事公司的新品虽然在带动业绩增长上有所建树，但在目前的情况下难以成就下一个‘百事可乐’传奇，也并没能挽救百事公司营收持续下滑的趋势。”徐雄俊说道。徐雄俊表示：“饮料行业的产能过剩以及产品饱和，使得近三年中国饮品推新的成活率不到10%。在如此激烈的竞争中，相比较而言，百事公司的推新频率还是较低的。”虽然市场新品突围艰难，百事仍表示他们可能会收购一些小品牌和公司，并将继续专注开发新产品。
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