也 许你对超市“自有品牌”的概念比较陌生，但是当你到本地Foodtown和Countdown购物，你不会不注意到红色的Home Brand廉价系列，当你到Park'n Save和New World购物，你不会不注意到蓝色的Budget系列，以及Pams系列产品——这些产品都有一个共同的特点，它们都是超市的自有品牌，价格也比其他品 牌便宜不少。有报道说，和世界其他国家的趋势一样，此轮经济危机之后，新西兰消费者现在选择这些廉价品牌的比例越来越高。

超市自有品牌有很多其他名字，或者是house brand，或者private labels或store brands，但意思都是一样，都是超市在自己的“单一市场”中销售的独家品牌，也就是只在自己的连锁商铺中销售。你从来不会在Foodtown里买到 Budget面纸，也不会在Park'n Save里买到home brand面包，就是这个道理。

这些品牌有些是超市贴牌，有些是超市旗下的子公司生产。通常，自有品牌的产品都比其他品牌要便宜——这可以理解，你大概没看过Home Brand系列打广告吧，而且，因为省了中间批发等多个环节——自有品牌的价格优势立刻体现，有时会比同类型的其他品牌便宜近一半。

在新西兰，Signature Range是比较早的自有品牌，而随着home brand、Budget Brand、Pams等一系列产品的加入，自有品牌大家族已经大大扩充了。

铺货广 层次细
两大连锁越做越精

以新西兰两大超市连锁之一，Progressive Enterprises公司为例，旗下Foodtown、Countdown和Woolworths各连锁中，自有品牌层次分明、铺货很广：

第 一级，home brand系列，提供最基本的产品，给最精打细算的顾客；第二级，Select系列，质量稍高，价钱也要贵一些；第三级Signature Range，提供给更在乎品牌的消费者，因为Signature在新西兰已经卖了几十年了（而前两种只有五年左右），口碑积累已很厚。
一般来说，走进新西兰任何一家大超市，全部产品和品牌的总计数量，会在3万种左右。在Foodtown和Countdown中，目前的超市自有品牌约占1600种。

最近荷兰拉博银行的一个报告指出，超市自有品牌占食品零售市场的比例将从目前的25%提高到2025年的50%。

而据新西兰超市业内人士说，本地市场的自有品牌比例和全球相比稍有逊色，还达不到25%，不过也要看具体哪种产品——例如说到自有品牌的牛奶，超市自有品牌牛奶市占率已经超过50%，很多消费者已经习以为常购买这种更便宜的牛奶。

其实，在Budget牌子的牛奶在本地上柜不久，新西兰曾有一篇报道，研究Budget牛奶和其他品牌奶有什么差别，结果发现，就内容和质量而言，是完全一样的。

直接结果：
二线品牌B-brands受挤压

由于全球危机的影响，加上现在这种慢速恢复的经济，推高了对廉价超市自有品牌的需求，消费者对价格比以往更敏感了。拉博银行的报告认为，这种趋势会持续至少几年时间。

很重要的一点：历史上看，品牌产品如在经济困难时期，丢失了产品市场份额的话，即便经济回升，也不会完全收复失地。

拉博银行认为，消费者一方面会选择自己熟悉的产品，另一方面会更多地购买低价品牌产品。“不过对于一线品牌而言，它们在零售业中的重要程度还是那样，一线品牌仍然是零售业者对产品系列进行定价的标杆。”

既然一线品牌和自有品牌都是赢家，那么在这场市占率的较量中，谁输了呢？

答案是二线品牌：B-brands。
二线品牌在两者的挤压下，生存空间变窄。

结果，它们要么通过产品革新升级，进入到高档市场，要么干脆进入超市系统，为超市代工其自有品牌然后贴牌。

对于超市而言，自有品牌虽然价钱不高，但是利润率却更高，因为超市直接生产，中间环节少，另一方面，超市自己的产品，其促销手段更灵活多变，根本不用受厂家控制。

自有品牌
也为超市进货谈判增加砝码

拉博银行的报告说，品牌产品的供应商获得的高额利润，零售商——超市只瓜分了其中一小份。从超市的角度看，生产自己的品牌，同时占有生产利润和销售利润，也是很自然的事情。

还有一个好处，超市一旦有了自有品牌，在和其他供应商谈分成的时候，就站在了一个有利的位置，而一旦消费者习惯了超市的自有品牌，对于超市其他产品的销售也会非常有帮助。

在食品业中，超市是一个大生意，目前新西兰的超市占整个食品零售业份额超过50%，年销售额近259亿元。

在目前的新西兰超市业，Foodstuffs集团（Pak 'n Save，New World，Four Square）的市场占有率要稍稍超过Progressive集团（Foodtown、Countdown和Woolworths）。
新西兰食品和日杂业理事会主席Katherine Rich说，超市并不会没有止境地延伸其自由品牌，因为有些产品适合，有些产品则并不适合做自己的牌子。

她介绍说，供应商对于自有品牌的看法也不一样。有的认为是多了一个市场机会——因为这些厂专门设计出为超市代工的产品，等于多了一个产品方向，而有的认为是增加了竞争难度，因为超市自己生产后他们的合同减少了，一部分最后只能停产歇业。

消费者是习惯的动物，
您呢？

奥克兰Coriolis市场研究公司研究员Tim Morris说，消费者是“惯性的动物”，在食品购买习惯上尤其如此。而对于行业内的大厂，最近这些年都在尽力减少品牌，努力做大知名品牌，同时将小的品 牌剔除。“像宝洁公司以前有20-30种不同牌子的清洗剂，现在只留下来不多的几个，所有的大厂都在这么做。”他相信，对于超市自由品牌而言，也会存在一 个市场占有率的上限的。

“在英国零售业超市做得很激进，在10年前比例一度超过50%，后来又降下来了。”Morris说，在澳洲的Coles超市连锁以前认为可以将自有品牌从12%左右，推升到30%的比例，结果他们发现，消费者并不买账。

因为消费者就是“习惯的动物”，“不管你做什么，怎么做，要想在三年里改变购物篮中的三分之一的货品，都不太现实。”他认为，这个过程是渐进的，正如在新西兰，自有品牌是逐渐占有更多市场，而其他中高档品牌将会通过更新自己，继续争取市场上的一席之地。