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多维:中国外宣如何破解“传不开”且“人不信”(图)
来源: (多维新闻) 2021/8/6 2:07:23
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中共高层在近期提出“加强和改进国际传播工作，展示真实立体全面的中国”，并以中共中央政治局集体学习的形式加以强调，中国的“大外宣”就成为国际舆论关注的重点话题。在全球百年大变局的背景下，中国方面想要实现国际话语权上的突围，推进中国故事和中国声音的全球化表达，解决“挨骂”的问题，但长期以来中国的外宣“有理说不出，说了传不开”，显然是有不少顽疾存在。包括前不久有中国大陆学者在北京某智库的公开活动提出中国国际传播最大的问题是“外宣内宣化”，还一度引发了不小的争议。
多维新闻记者日前就这一话题专访了《人民日报海外版日本月刊》总编辑、《日本新华侨报》总编辑蒋丰。蒋丰是常驻日本的中国资深媒体人，曾采访过多名日本政要，他在日本发表的文章也有相当广泛的日本读者群体，可以说是常年处于“国际传播”一线。他的亲身经历与工作阅历，或许可以为“大外宣”的话题提供独有的视角。本篇为系列专访第一篇（共三篇）。
如何做好国际传播已经成为今天中国的一大“痛点”。（视觉中国）
多维：作为面向海外华人群体的媒体，我们一直关注中国的外宣和国际传播的问题，5月31日中共中央政治局开会也是重点讨论了这个问题。以你在日本生活多年的经历，从事媒体行业，你怎么评价中国当前的国际传播现状？目前面临哪些突出的挑战？
蒋丰：5月31日中共中央政治局就加强和改进国际传播工作进行集体学习，在我的印象里，放在政治局层面用一次集体学习来讨论这个问题，至少是习近平政权之后的第一次。这也说明国际传播是中共中央现在相当关注的一个问题。
从习近平总书记的讲话内容来看，其实是说明了目前中国在国际传播上存在的一些问题。比如其中提到了“五大类”问题，即提高国际传播的影响力，中华文化的感召力，中国形象的亲和力跟中国话语的说服力和国际舆论的引导力，这恰恰说明中国目前在外宣当中，在这五个方面至少是需要进一步完善或者提升的。
过去官方讲外宣，常常会说不要宣传自己的价值观。但这次习近平总书记在讲话当中就强调了，国际传播就是要围绕中国精神，中国价值，中国力量。在对外宣传当中不强调自己的价值观，我觉得本身就是自己的腰杆没有挺起来，没有自信的一种表现。
现在中国的价值观已经不是过去所说的那种简单的马克思主义还是修正主义，社会主义还是资本主义，而是经过了中国共产党的百年实践，经过了新中国建国以后70多年的实践，经过了在960万平方公里土地上的实践，经过14亿人的共同实践，所形成的一种价值观。这种价值观在这个世界上不会是独有的，但它确实是社会上众多价值观里面一种经过了实践的价值观，对外去讲的时候完全可以理直气壮的讲这个问题。
所以习近平才会在讲话中强调三个广泛宣介，就是广泛宣介中国主张，广泛宣介中国智慧，广泛宣介中国方案。对外宣传到底是要讲什么？过去中国通常讲“讲好中国故事”、“发挥好中国声音”，这些东西是非常笼统的，而经过这样一次政治局集体学习，就明确讲到了外宣要讲中国精神、中国价值、中国力量，讲到了中国主张、中国智慧、中国方案，更具体的讲到了“七大观念”，即中国的发展观、中国的文明观、中国的安全观、中国的人权观、中国的生态观、中国的国际治理观、中国的全球治理观。找出外宣中的问题点，明确今后的外宣方向，我觉得这应该是第一次。
多维：你觉得习近平这个充满问题意识的讲话，是否找准了中国国际传播中的关键要害？过去在外宣中造成中国价值、亲和力、说服力等缺失的症结是什么？
蒋丰：外宣是一个实践的过程，从新中国1949年建国到现在，因为国际形势不同，国内形势不同，外宣的方式也不一样，会受到各种各样的检验。
５月底的中共政治局集体学习会上，中国左派学者张维为就中国的国际传播话题为政治局“讲课”，张维为曾著书主张中国要自信发出自己的声音。（中国央视截图）
蒋丰：比如亲和力的问题，中国在外国的形象里到底是一条龙，还是所谓的“黄祸”——过去德国人一开始称日本人是“黄祸”，后来把中国也视为“黄祸”——当你被贴上的标签不一样，打造亲和力的方法就是不同的。所以在这种情况下，中国的话语让国外能够听懂，就是一个很重要的事情。如果你讲出来的话，都是人家过去听过的话，没有什么新鲜，必然就无法引导国际舆论。
比如现在中国给出“一带一路”这样的新概念，那么在这个问题上就做到了国际舆论的引导力。所以国际传播实际上是一边实践，一边总结，一边完善，一边提高的过程。
多维：习近平此前在哲学社会科学座谈会上的讲话中就提到，中国现在的哲学社会科学处于“有理说不出，说了传不开”的尴尬境地，其实这种局面也适用于中国的国际传播，这背后的原因究竟是什么？
蒋丰：就像我刚才说的，外宣是在实践中不断提高、不断完善的过程，和人一样，比如一个外交官，可没有去过国外访问，甚至没有在外国有过留学经验，那怎么可能做好外交官，必须有过亲身经历和实践才能一步步真正做到外交官的位子。
外宣也是同样的道理，如果你跟外国的媒体没有接触，对外国媒体宣传的方式也不懂，对他们的人员的构成也不懂，对他们的操作方法、运作方法也不懂，对他们价值观也不懂，那怎么可能搞的好。《孙子兵法》里说知己知彼才能百战不殆。如果只知己，不知彼的话，打100次仗可能至少要失败30次或50次。这种情况下有理说不出、说了传不开并不奇怪，你都不知道对方是否想听你说的，说的话在完全不同的轨道上，是没有办法去传播的。
所以做外宣要对当下的国际局势熟悉，对外国情况足够了解，特别是不能把中国看作孤立的中国，而是全球背景下、国际局势下的中国。我特别强调不同时期的外宣有不同的做法。五十年前美国总统尼克松访问中国，那个时候中国的对外宣传是要小孩子们在寒冷的冬天里，到长城上，穿着裙子跳皮筋、文艺表演；现在美国已经把中国当做竞争对手了，这个时候需要做的外宣就已经完全不是一回事了。
上世纪50年代，日本出过一件事情，街头上有个人拿着《人民日报》，被日本警察逮捕了，罪名是“持有赤色刊物”。而在现在的国际环境下，我经常开玩笑说，《人民日报海外版》日本月刊可以赠送给所有的日本国会议员以及所有的都道府县知事，日本现在国会议员有716人，都道府县知事相当于中国的省长，有47个人，完全可以全员赠送，也就是说这样的宣传刊物可以进入到日本的政治中枢，可以进入到日本所有地方第一首长的手里。这样的外宣思路跟过去相比就已经发生变化，从过去大规模的广泛宣传开始逐渐进入到精准投递，强调它的目标化，这是我自己在实践过程当中的体会。
蒋丰：当然，中国外宣当前的精准传播还有很多不足的地方。就以中国的全面脱贫为例，七千多万人成功脱贫，这是中国共产党的一个历史的功绩，但这样的话语在国外宣传的时候就会变成一种似是而非的概念。想要让外国人明白七千万人脱贫的意义，需要讲清楚的是，它会给中国市场带来多大的市场效应？会增加中国经济社会多少的持续发展动力？而这种市场效应经济的持续发展能力，会给外国带来什么？会给其他国家开拓中国市场方面带来什么？会给全球供应链带来什么，或者更直接的说，可以给国外的经济带来什么样的好处？而在这些问题，目前中国在宣传的过程中都没有提及，或者说中国在宣传脱贫的问题上，媒体和相关人员都不懂这些事。
我刚才强调，中国的事情不是中国一个国家的事情，而是世界背景下的中国，中国的脱贫对于这个世界其他地方来说，对于非洲有什么样实践的意义，对于中等发达程度以下的国家具有什么样实践的意义？对于“一带一路”上的沿线国家有什么样的实践意义？如果不把中国价值，中国力量，中国模式这些东西具体化，就没办法做好国际传播。
多维：除了有理说不出、说了传不开，其实还有一个更严重的问题，就是“传了人不信”，这或许是中国对外宣传的一个非常悲哀的地方，甚至有人说中国传出来的信息都要反着理解。
蒋丰：我觉得“传了人不信”是一个必经的过程，人类历史上从奴隶社会到封建社会，再到资本主义、社会主义社会，恐怕哪个社会时期都经历过“传了人不信”的事情。
不信没有关系，可以通过时间的检验来证明，就像中国当年改革开放，小岗村大包干这样的事情在国外能够引起反响吗？一个小村子里的人“不听”政府的了，按照自己的想法去搞了，就这样一个事情能成为中国改革开放的起点？能够成为改革的助力器、爆发器？外国人不懂。当他所站的位置，所处的国度，所持的价值观跟你完全不一样的时候，他就是没有办法相信。而改变这种不相信靠什么？不是靠你天天去说，而要靠你真正做出来的实际成绩。
我经常举一个很小的例子，我到日本30多年了，我刚到日本来的时候，是日本人请我这个中国留学生吃饭，说“走，带你去吃中餐，你离家很久了，一定很想吃家里的饭了，慰劳一下你”。然后他就会问你：你今天想吃麻婆豆腐还是青椒肉丝？你听完以后很奇怪，为什么我一定会想吃麻婆豆腐或青椒肉丝，我就不能吃红烧肉，或者吃别的菜吗？但当时在日本人的印象当中，只有麻婆豆腐和青椒肉丝是“中国菜”，你跟他说鸡蛋炒西红柿、拍黄瓜，他连听都没听过，自然不会相信你所说的“中餐”。
蒋丰：经过30年以后，最大的变化是什么？日本的中餐馆，分成两个名字，要么叫中华料理，要么叫中国料理，区别在于中华料理的厨师、店长是日本人，中国料理的厨师、店长是中国人，也就是说原汁原味的中餐你要找（招牌是）中国料理的店，而中华料理是经过改良的。但显然，很多日本人已经接受真正的中餐了。中餐在海外的传播过程，跟媒体在海外的传播过程有很多相似的东西，其实传媒就是一种媒介，中餐也是一种媒介，让别人相信需要一个很长时间的过程。
过去日本人感叹说华侨背着三把刀——菜刀、剃头刀、理发刀——就可以在日本闯天下了。现在的日本人看到的华侨二代、三代以及其他在日中国人是什么样？他们大多是高学历、高人脉（在国内有很好的人脉资源）、高成长。那你说到底哪一个人群代表真实的中国？曾经拿着“三把刀”的人是不是代表真正的中国？肯定是。现在这种“三高”的旅日中国人（都不叫华人华侨了，因为流动性更大）是不是代表中国的形象？当然也是。
所以我经常跟日本人开玩笑地讲，你们一提中国共产党就是专制，就是独裁，看起来很威权主义的政党，那我反过来问你，你告诉我这个世界上有没有一个像中国共产党这样的政党，把这么大一个国家带到了世界经济体第二的位置？那些采用两党制或多党制的民主国家，在国家治理上成绩比较好的，它的国土面积、人口规模跟中国能不能相比？
所以我觉得从“传了人不信”到相信，需要一个过程。如果把30年前日本媒体上所有涉华报道看一看的话，给人感觉中国都“死”了好几回了，日本看中国不是“中国威胁论”就是“中国崩溃论”，就是这两种东西交替，中国出了点问题就是中国要崩溃，中国要发展起来了就是中国威胁论，把复杂的中国简单化。国际传播是有规律的，能够极早的注意这个问题，就会极早的进步，如果注意的较晚，进步的会慢一些。
1945年日本战败，美国以盟军的名义对日本占领了7年两个月，在7年两个月的占领过程当中，并不完全是一种军事占领，更重要的是一种文化的占领，是通过一种软实力对日本进行改造，而这个过程当中，就是一种文化传播的过程。美国当时对日本的所有媒体都进行管制，时任驻日盟军总司令麦克阿瑟（Douglas MacArthur）要同日本天皇见面的时候，麦克阿瑟要求各大媒体必须在第一个版面来刊登他见天皇的照片，而这张照片的画面是麦克阿瑟插着腰，穿着随随便便的军装，天皇则穿着整齐的西服，来到美国大使馆。这张照片就是一次传播，让日本人的心灵彻底崩溃。这是国际传播的一个典范案例。
多维新闻记者日前就这一话题专访了《人民日报海外版日本月刊》总编辑、《日本新华侨报》总编辑蒋丰。蒋丰是常驻日本的中国资深媒体人，曾采访过多名日本政要，他在日本发表的文章也有相当广泛的日本读者群体，可以说是常年处于“国际传播”一线。他的亲身经历与工作阅历，或许可以为“大外宣”的话题提供独有的视角。本篇为系列专访第一篇（共三篇）。
如何做好国际传播已经成为今天中国的一大“痛点”。（视觉中国）
多维：作为面向海外华人群体的媒体，我们一直关注中国的外宣和国际传播的问题，5月31日中共中央政治局开会也是重点讨论了这个问题。以你在日本生活多年的经历，从事媒体行业，你怎么评价中国当前的国际传播现状？目前面临哪些突出的挑战？
蒋丰：5月31日中共中央政治局就加强和改进国际传播工作进行集体学习，在我的印象里，放在政治局层面用一次集体学习来讨论这个问题，至少是习近平政权之后的第一次。这也说明国际传播是中共中央现在相当关注的一个问题。
从习近平总书记的讲话内容来看，其实是说明了目前中国在国际传播上存在的一些问题。比如其中提到了“五大类”问题，即提高国际传播的影响力，中华文化的感召力，中国形象的亲和力跟中国话语的说服力和国际舆论的引导力，这恰恰说明中国目前在外宣当中，在这五个方面至少是需要进一步完善或者提升的。
过去官方讲外宣，常常会说不要宣传自己的价值观。但这次习近平总书记在讲话当中就强调了，国际传播就是要围绕中国精神，中国价值，中国力量。在对外宣传当中不强调自己的价值观，我觉得本身就是自己的腰杆没有挺起来，没有自信的一种表现。
现在中国的价值观已经不是过去所说的那种简单的马克思主义还是修正主义，社会主义还是资本主义，而是经过了中国共产党的百年实践，经过了新中国建国以后70多年的实践，经过了在960万平方公里土地上的实践，经过14亿人的共同实践，所形成的一种价值观。这种价值观在这个世界上不会是独有的，但它确实是社会上众多价值观里面一种经过了实践的价值观，对外去讲的时候完全可以理直气壮的讲这个问题。
所以习近平才会在讲话中强调三个广泛宣介，就是广泛宣介中国主张，广泛宣介中国智慧，广泛宣介中国方案。对外宣传到底是要讲什么？过去中国通常讲“讲好中国故事”、“发挥好中国声音”，这些东西是非常笼统的，而经过这样一次政治局集体学习，就明确讲到了外宣要讲中国精神、中国价值、中国力量，讲到了中国主张、中国智慧、中国方案，更具体的讲到了“七大观念”，即中国的发展观、中国的文明观、中国的安全观、中国的人权观、中国的生态观、中国的国际治理观、中国的全球治理观。找出外宣中的问题点，明确今后的外宣方向，我觉得这应该是第一次。
多维：你觉得习近平这个充满问题意识的讲话，是否找准了中国国际传播中的关键要害？过去在外宣中造成中国价值、亲和力、说服力等缺失的症结是什么？
蒋丰：外宣是一个实践的过程，从新中国1949年建国到现在，因为国际形势不同，国内形势不同，外宣的方式也不一样，会受到各种各样的检验。
５月底的中共政治局集体学习会上，中国左派学者张维为就中国的国际传播话题为政治局“讲课”，张维为曾著书主张中国要自信发出自己的声音。（中国央视截图）
蒋丰：比如亲和力的问题，中国在外国的形象里到底是一条龙，还是所谓的“黄祸”——过去德国人一开始称日本人是“黄祸”，后来把中国也视为“黄祸”——当你被贴上的标签不一样，打造亲和力的方法就是不同的。所以在这种情况下，中国的话语让国外能够听懂，就是一个很重要的事情。如果你讲出来的话，都是人家过去听过的话，没有什么新鲜，必然就无法引导国际舆论。
比如现在中国给出“一带一路”这样的新概念，那么在这个问题上就做到了国际舆论的引导力。所以国际传播实际上是一边实践，一边总结，一边完善，一边提高的过程。
多维：习近平此前在哲学社会科学座谈会上的讲话中就提到，中国现在的哲学社会科学处于“有理说不出，说了传不开”的尴尬境地，其实这种局面也适用于中国的国际传播，这背后的原因究竟是什么？
蒋丰：就像我刚才说的，外宣是在实践中不断提高、不断完善的过程，和人一样，比如一个外交官，可没有去过国外访问，甚至没有在外国有过留学经验，那怎么可能做好外交官，必须有过亲身经历和实践才能一步步真正做到外交官的位子。
外宣也是同样的道理，如果你跟外国的媒体没有接触，对外国媒体宣传的方式也不懂，对他们的人员的构成也不懂，对他们的操作方法、运作方法也不懂，对他们价值观也不懂，那怎么可能搞的好。《孙子兵法》里说知己知彼才能百战不殆。如果只知己，不知彼的话，打100次仗可能至少要失败30次或50次。这种情况下有理说不出、说了传不开并不奇怪，你都不知道对方是否想听你说的，说的话在完全不同的轨道上，是没有办法去传播的。
所以做外宣要对当下的国际局势熟悉，对外国情况足够了解，特别是不能把中国看作孤立的中国，而是全球背景下、国际局势下的中国。我特别强调不同时期的外宣有不同的做法。五十年前美国总统尼克松访问中国，那个时候中国的对外宣传是要小孩子们在寒冷的冬天里，到长城上，穿着裙子跳皮筋、文艺表演；现在美国已经把中国当做竞争对手了，这个时候需要做的外宣就已经完全不是一回事了。
上世纪50年代，日本出过一件事情，街头上有个人拿着《人民日报》，被日本警察逮捕了，罪名是“持有赤色刊物”。而在现在的国际环境下，我经常开玩笑说，《人民日报海外版》日本月刊可以赠送给所有的日本国会议员以及所有的都道府县知事，日本现在国会议员有716人，都道府县知事相当于中国的省长，有47个人，完全可以全员赠送，也就是说这样的宣传刊物可以进入到日本的政治中枢，可以进入到日本所有地方第一首长的手里。这样的外宣思路跟过去相比就已经发生变化，从过去大规模的广泛宣传开始逐渐进入到精准投递，强调它的目标化，这是我自己在实践过程当中的体会。
蒋丰：当然，中国外宣当前的精准传播还有很多不足的地方。就以中国的全面脱贫为例，七千多万人成功脱贫，这是中国共产党的一个历史的功绩，但这样的话语在国外宣传的时候就会变成一种似是而非的概念。想要让外国人明白七千万人脱贫的意义，需要讲清楚的是，它会给中国市场带来多大的市场效应？会增加中国经济社会多少的持续发展动力？而这种市场效应经济的持续发展能力，会给外国带来什么？会给其他国家开拓中国市场方面带来什么？会给全球供应链带来什么，或者更直接的说，可以给国外的经济带来什么样的好处？而在这些问题，目前中国在宣传的过程中都没有提及，或者说中国在宣传脱贫的问题上，媒体和相关人员都不懂这些事。
我刚才强调，中国的事情不是中国一个国家的事情，而是世界背景下的中国，中国的脱贫对于这个世界其他地方来说，对于非洲有什么样实践的意义，对于中等发达程度以下的国家具有什么样实践的意义？对于“一带一路”上的沿线国家有什么样的实践意义？如果不把中国价值，中国力量，中国模式这些东西具体化，就没办法做好国际传播。
多维：除了有理说不出、说了传不开，其实还有一个更严重的问题，就是“传了人不信”，这或许是中国对外宣传的一个非常悲哀的地方，甚至有人说中国传出来的信息都要反着理解。
蒋丰：我觉得“传了人不信”是一个必经的过程，人类历史上从奴隶社会到封建社会，再到资本主义、社会主义社会，恐怕哪个社会时期都经历过“传了人不信”的事情。
不信没有关系，可以通过时间的检验来证明，就像中国当年改革开放，小岗村大包干这样的事情在国外能够引起反响吗？一个小村子里的人“不听”政府的了，按照自己的想法去搞了，就这样一个事情能成为中国改革开放的起点？能够成为改革的助力器、爆发器？外国人不懂。当他所站的位置，所处的国度，所持的价值观跟你完全不一样的时候，他就是没有办法相信。而改变这种不相信靠什么？不是靠你天天去说，而要靠你真正做出来的实际成绩。
我经常举一个很小的例子，我到日本30多年了，我刚到日本来的时候，是日本人请我这个中国留学生吃饭，说“走，带你去吃中餐，你离家很久了，一定很想吃家里的饭了，慰劳一下你”。然后他就会问你：你今天想吃麻婆豆腐还是青椒肉丝？你听完以后很奇怪，为什么我一定会想吃麻婆豆腐或青椒肉丝，我就不能吃红烧肉，或者吃别的菜吗？但当时在日本人的印象当中，只有麻婆豆腐和青椒肉丝是“中国菜”，你跟他说鸡蛋炒西红柿、拍黄瓜，他连听都没听过，自然不会相信你所说的“中餐”。
蒋丰：经过30年以后，最大的变化是什么？日本的中餐馆，分成两个名字，要么叫中华料理，要么叫中国料理，区别在于中华料理的厨师、店长是日本人，中国料理的厨师、店长是中国人，也就是说原汁原味的中餐你要找（招牌是）中国料理的店，而中华料理是经过改良的。但显然，很多日本人已经接受真正的中餐了。中餐在海外的传播过程，跟媒体在海外的传播过程有很多相似的东西，其实传媒就是一种媒介，中餐也是一种媒介，让别人相信需要一个很长时间的过程。
过去日本人感叹说华侨背着三把刀——菜刀、剃头刀、理发刀——就可以在日本闯天下了。现在的日本人看到的华侨二代、三代以及其他在日中国人是什么样？他们大多是高学历、高人脉（在国内有很好的人脉资源）、高成长。那你说到底哪一个人群代表真实的中国？曾经拿着“三把刀”的人是不是代表真正的中国？肯定是。现在这种“三高”的旅日中国人（都不叫华人华侨了，因为流动性更大）是不是代表中国的形象？当然也是。
所以我经常跟日本人开玩笑地讲，你们一提中国共产党就是专制，就是独裁，看起来很威权主义的政党，那我反过来问你，你告诉我这个世界上有没有一个像中国共产党这样的政党，把这么大一个国家带到了世界经济体第二的位置？那些采用两党制或多党制的民主国家，在国家治理上成绩比较好的，它的国土面积、人口规模跟中国能不能相比？
所以我觉得从“传了人不信”到相信，需要一个过程。如果把30年前日本媒体上所有涉华报道看一看的话，给人感觉中国都“死”了好几回了，日本看中国不是“中国威胁论”就是“中国崩溃论”，就是这两种东西交替，中国出了点问题就是中国要崩溃，中国要发展起来了就是中国威胁论，把复杂的中国简单化。国际传播是有规律的，能够极早的注意这个问题，就会极早的进步，如果注意的较晚，进步的会慢一些。
1945年日本战败，美国以盟军的名义对日本占领了7年两个月，在7年两个月的占领过程当中，并不完全是一种军事占领，更重要的是一种文化的占领，是通过一种软实力对日本进行改造，而这个过程当中，就是一种文化传播的过程。美国当时对日本的所有媒体都进行管制，时任驻日盟军总司令麦克阿瑟（Douglas MacArthur）要同日本天皇见面的时候，麦克阿瑟要求各大媒体必须在第一个版面来刊登他见天皇的照片，而这张照片的画面是麦克阿瑟插着腰，穿着随随便便的军装，天皇则穿着整齐的西服，来到美国大使馆。这张照片就是一次传播，让日本人的心灵彻底崩溃。这是国际传播的一个典范案例。
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